（中央社記者周慧盈北京11日電）北京市市場監管局近日對直播帶貨平台及經營者作出規範，包括利用人工智慧（AI）技術合成的虛擬形象和內容也要參照合規指引「守規矩」。

據官媒新華社，北京市市場監管局9日發布「北京市直播帶貨合規指引」，推動直播帶貨治理重心從事中監管、事後處罰向事前預防轉變，以保障消費者權益，促進直播帶貨業態有序競爭創新發展。

針對直播帶貨平台經營者，這項指引規定，直播帶貨平台經營者應當制定平台禁止、限制營銷的商品或服務目錄，明確禁止、限制營銷的商品或服務事項；建立直播帶貨資訊檢查巡查制度；建立對嚴重違法違規行為處罰結果的公示機制；加強對直播帶貨直播間營運者的教育培訓和考核，建立完善行為管控機制等。

指引並規範，直播帶貨直播間營運者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構應當堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向，不得違反公序良俗或製造社會輿論等展開商業營銷。

此外，要「自覺反對違法失德、流量至上、畸形審美、『飯圈』（粉絲為偶像助威等）亂象、拜金主義、食物浪費、泛娛樂化等不良現象」。

報導還提到，指引規定，利用人工智慧技術合成的虛擬形象及內容也要遵守相應合規要求。

另據這項指引，在直播中發表商業廣告，不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告；發布房地產廣告，房源資訊應當真實，不得含有升值或者投資回報的承諾等。

直播帶貨是指透過網路直播方式銷售商品或提供服務的交易活動，興起於COVID-19疫情之前，並在疫情期間形成熱潮，陸媒曾以「萬物可直播，人人齊帶貨」加以形容，並稱繁榮背後亂象叢生，包括詐欺、低效率、非理性等眾多問題。（編輯：謝怡璇）1130811